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美国外卖江湖-美食

时间:2019-10-03 20:37 | 来源: | 作者:admin666

美国版“饿了么”即将上市,但在美国做外卖生意并不容易。

国内经常点外卖的朋友们可能想不到,在美国点外卖真的太难了,难到他们自己都在网上疯狂吐槽。

美国人在B站上吐槽外卖难点。视频截图

一是贵,在美国点外卖不仅要配送费、服务费还要小费,加起来的价格够再点一顿肉吃;二是等待时间长,在美国这种地广人稀的国家,一顿外卖的配送时间经常是一小时起。

不过,在美国做外卖生意的公司却不少,主要包括GrubHub、Uber Eats、DoorDash、Postmates四大巨头。其中,GrubHub是美国外卖行业最早的上市公司,Postmates则是外卖行业独角兽,被称为“美国版饿了么”新闻资讯

最近,外媒报道称Postmates将于今年9月上市,其在今年2月就已经悄悄提交了上市申请,最新估值24亿美元。

就在前几天,“大空头”Jim Chanos称他正在做空GrubHub,他表示,这家外卖公司几乎每笔订单都没有盈利,这个行业没有利润可言。随即,GrubHub股价应声下跌6%,相比最高点已经跌去一半还多。

接二连三的消息让大众对于美国外卖市场充满好奇。在美国,外卖是门好生意吗?和中国相比,又有哪些不同?

中美外卖巨头数据差距悬殊 

在没有看数据之前,你可能很难对美国的外卖市场有一个直观的概念。

我们先来看看最近传出上市消息的Postmates。这是一家成立于2011年的公司,起初只围绕曼哈顿区10个街区提供1小时的按需配送服务,目前已经覆盖3500个城市。2013年5月,它完成500万美元A轮融资,最新披露的一轮融资是在2019年9月,达2.25亿美元。目前,其估值达24亿美元。

关于Postmates的营收状况,之前有媒体报道在2018年将创造4亿美元的营收,销售的食品总额估计为12亿美元。在2018年9月时,有消息称,公司表示在90%的市场中都实现了盈利。但是,Postmates官方并未对外正式披露营收和盈利情况。

再来看看GrubHub,它成立于2004年,并于2014年在美国上市,目前市值51.5亿美元。相比之下,美团成立于2010年,于2018年在香港上市,市值约合588亿美元。

8月6日,Grubhub公布2019年Q2财报,归属于普通股东净利润为125.20万美元,同比下降95.84%;营业收入为3.25亿美元,同比上涨35.59%。

Grubhub称,公司Q2在活跃用户数量、每日平均订单量和食品总销售额方面均取得了增长,对应的数据分别是2028.8万、48.89万单、14.59亿美元。作为对比,今年7月美团已宣布日订单数量已突破3000万单。

收入虽然上涨,但公司也存在负债。从财报可以看出,Grubhub在今年上半年的长期负债合计为64万美元。此外,部分收入增加是由于收购结果的影响。

再来对比一下美团2019年Q2财报,营收227.03亿元,同比增长50.6%,餐饮外卖的毛利率达到22.3%,且第二季度经调整净利润14.92亿元,首次实现整体盈利。

制图 / 燃财经

在运营数据方面,从2018年6月30日到2019年同期,期内12个月,美团平台上的交易用户数达到4.23亿,活跃商家数达到590万,每位用户平均年交易笔数上升至25.5笔。光是第二季度,通过美团下单的外卖数达20.85亿笔。

第二季度,美团外卖128亿的营收为美团总营收贡献了56.6%的份额,不过,骑手成本的投入也居高不下,以至于外卖在总销售成本占到了67.6%的大头。

与之相比,美国外卖巨头Grubhub最开始只是一个撮合商家和用户的平台,由商家自行配送。虽然Grubhub之后也推出了配送服务,但在中小型城市仍然采取这个旧模式,省去一大笔成本。

美团的餐饮外卖业务2019Q2数据

与美团相比,GrubHub就不那么幸运了。今年,许多美股随着大盘复苏而大幅上涨,GrubHub不升反降,如今的股价已经跌去一半有余。

中国的外卖市场发展得如火如荼,但在美国不太乐观。有数据称,中国外卖行业的渗透率为6.1%,线上化率为74%;美国的外卖渗透率为12.5%,线上化率仅为6%,这也解释了上述数据差距如此悬殊的原因。

美国外卖行业四分天下  

GrubHub作为美国最先上市的外卖企业,发展得并不如意。其实在美国,现在已经是四分天下的局面,GrubHub甚至有被后来者赶超的趋势。

这四巨头的来历各不相同,GrubHub是专职做外卖业务,Doordash和Postmates是做快递出身,半路杀入外卖,Uber Eats则是网约车巨头Uber推出的外卖服务。

除去已上市的GrubHub和Uber Eats,燃财经整理了另外两家的融资数据。

DoorDash和Postmates融资历程

根据Second Measure最新数据,今年7月,DoorDash占据36.5%的市场,位列第一,而GrubHub紧跟其后拿下33.3%的市场。

从图上可以看出,全美国范围内增长速度最快的是Uber Eats,其市场份额增加到12.8%,位列第三。一直声称要IPO的Postmates暂时排在最后,享有11.5%的份额。

2019年7月,美国外卖App销售额数据

这四家公司也都有自己的“地盘”。

GrubHub在东北部如纽约、波士顿和费城最受欢迎,销售额最高的纽约达到72%,依旧保持着行业的龙头地位,但是与其他各家的差距正在逐渐减小。

DoorDash则是凭借其平台上大量可供选择的餐厅,在南部德州的达拉斯和休斯顿遥遥领先,均超过60%。Postmates占据了西部加利福尼亚州的洛杉矶40%的销售份额,Uber Eats则在东南部的迈阿密和亚特兰大一家独大。

2019年7月美国外卖App在各主要城市的市场份额

目前来看,大城市已大都被瓜分完毕,美国外卖市场的战争正转移至下沉市场,这一趋势和国内相似。一方面在这个市场,披萨和中餐仍然是唯一的外卖选择;另一方面,这些地方成本更低。

在国内美团和饿了么打得不可开交的时候,美国外卖巨头也开始发起价格战,大家先后开始转向订阅模式。

2016年,Postmates率先推出会员制度(每月9.99美元),一旦购买,就可以免去订餐的送货费用,目前已有16%的用户成为了会员。这项业务已经成为公司利润稳定增长的原因之一。

DoorDash在2018年也推出订阅模式服务(每月9.99美元),只要每单订单在15美元以上,就可以享受不限次数的免费送餐服务。不到一年,吸引了9%的客户成为会员。

Uber则在今年7月开始测试订阅模式——结合打车、Uber Eats、自行车和滑板车的月订阅通票服务(每月24.99美元)。在试点阶段,每个版本包括每次打车的固定折扣,Uber Eats免费配送和免费使用JUMP(自行车和滑板车)。

订阅模式究竟是花钱买用户还是一个可以长期获利的商业模式?北美华人即时配送平台Gesoo的CEO孙邻家对燃财经表示,会员在美国已经有很强的用户认可度,但真正能留住消费者的还是产品和服务,否则会员制很容易引发行业的价格战,需要综合考量。

从数据可以看出,现在几乎没有一家外卖公司通过会员实现盈利,公司的目的更多是捆住用户,然后增加复购率。

当然,和国内的用户一样,如今的食客很少有人只用一款同类App了。其中用户重合度最高的是GrubHub和Caviar,达到41%。

2019年7月,美国外卖App消费者重合率

有趣的是,今年8月,有媒体称,为了扩大在城市中心的业务,DoorDash已经同意以4.1亿美元收购Caviar。由此可见,美国的外卖行业格局可能将在下半年发生洗牌。

美国一直有“做不好O2O”的基因  

在美国做外卖,是一门“很苦”的生意。

根据研究公司Statista的数据,美国在线食品配送市场可能会从2018年的近170亿美元增长到2023年的超过240亿美元。

即使市场蛋糕还在增长,美国外卖市场至今未出现一家独大的巨头,与中国如火如荼的O2O大潮相比,美国的外卖平台要克服的难题实在太多,这逃不开“美国人做不好O2O”的基因。

首先,美国市场地广人稀,总共才3.27亿人。除了纽约、曼哈顿这种人口密集的城市,其他城市的餐厅分布基本上不可能达到国内的密度,配送上很难协同。

加上美国是一个移民国家,人种构成复杂导致了餐饮文化的多样性。一个平台要想把所有的餐饮都囊括进来,是一件很难的事情,要想做成全国性的垄断式品牌,更是难上加难。

其次,人力成本和配送工具上在中国和美国也有着很大区别。国内很多配送员靠电动车送货,灵活轻便,而国外都是开车送外卖,还得找停车位、加油,高人力成本和远距离,使得美国的配送费可能是中国的3-5倍,配送时间也是不忍直视。

餐厅在运营方式上也有很多不同,孙邻家对燃财经表示,美国的餐厅几乎没有专门的人员来运营外卖,外卖只是餐厅的一个附属品。当外卖跟堂食的订单发生冲突时,店主会舍弃外卖,也造成了配送效率的低下。

另外,美国一些州禁止聚苯乙烯泡沫容器,企业需要使用绿色材料来制作包装盒,有的州不能用塑料吸管,只能用纸吸管,有的州超市就只能花钱买可重复使用的塑料袋等等,也加剧了企业的成本。

还有一个隐性的高门槛是,美国对从事食品行业的企业要求非常严格,不仅牌照难拿,美国还规定不允许生肉从餐厅里流出,像火锅这种就没法外卖,因为用户吃坏了餐厅要赔偿,而且罚得很重,一次可能就会罚破产。像国内这种寄生在外卖平台上的小商家,几乎没有出路。

美国还规定,私厨出品的餐品,不能够在其他的平台上进行销售,只能自己售卖,更不允许其他的第三方平台来配送。

在这样的背景下,一些后入场的选手,开始扎根更细分更垂直的领域,努力做好精细化运营,把原本用来补贴的钱,花在服务和系统搭建上。

孙邻家认为,补贴平摊到每个用户身上,其实是很难感知到的,还不如做好服务。

除了服务的打磨,一些平台开始在一些新兴事物上进行探索,例如利用无人机送货,其中比较出名的有2014年成立的Starship,创始人是通讯软件Skype的创始人。

但孙邻家认为,无人机跟外卖行业本身的结合还很浅。无人机配送解决的是人力成本高的问题,但它还面临很多考验,比方说能不能上高架、会不会排除路障等。

除了这些技术问题,它也无法帮商家做一些精细化的运营,这是最本质的问题。这个问题都还没有解决,无论前端用什么,区别其实没有那么大。“我用私家车去送餐,足以应付市场。”

未来三五年,巨头会持续吞并小的平台,在线外卖的渗透率会进一步增加,对餐厅的数字化营销的影响力也会持续增加。随着整个美国年轻用户群的消费结构发生变化,外卖需求越来越大,也会催生外卖市场的进一步发展。


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