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付一夫:盲盒是“割韭菜”的盒子吗?_财经

时间:2019-10-01 20:31 | 来源: | 作者:admin666

中新经纬客户端9月30日电 题:《付一夫:盲盒是“割韭菜”的盒子吗?》

作者 付一夫(苏宁金融研究院高级研究员)

就在最近,一款名叫“盲盒”的商品突然爆火,不仅备受众多年轻消费者们的青睐,还被各路商家与资本方热捧不已;当然也有一些人对该商品嗤之以鼻,甚至称其是“韭菜收割神器”与“戒不掉的毒”。

盲盒,看不见内容的盒子。消费者在购买时,不知道盒子里面装的究竟是什么;通常情况下,盒子里面装的大多是各种公仔模型、手办玩偶等潮流玩具。

追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而来。在明治末期,日本的百货公司为了处理尾货或清理库存,常常会把积压的商品放入福袋出售给消费者;当然,福袋中的具体内容不会事先公开,以此来增加消费者购物时的神秘感。

盲盒为什么“俘获人心”?

盲盒经济的爆火绝非偶然,它能火起来,主要有四方面原因:

一是有特征鲜明而庞大的受众群体。

任何一类经济现象的异军突起,都离不开潜藏已久的市场需求。于盲盒而言,虽然操作逻辑与福袋、扭蛋机们并无本质区别,但它的受众群体是特征鲜明、基数庞大的Z世代(指1995-2009年出生的人群)。

这一人群普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜事物速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮流消费品情有独钟。据CBNData数据统计,中国目前拥有的Z世代人口总数约为1.49亿,规模不容小觑。

盲盒的问世,可以说是完美地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了各种IP内容,很自然地引来Z世代人群,而这也是盲盒经济兴起的基础。

二是带有游戏性质的销售模式刺激消费者一再购买。

盲盒最大的特点就是买前的未知。而对于消费者来说,可能抽中心仪的玩偶,也可能抽不中。在好胜心或者“赌徒心理”的驱使下,很多消费者倾向于反复购买直到抽取到心仪的款式为止。这也在无形中大大提升了盲盒的消费黏性与复购率。

三是系列型产品激发购买者的收藏欲。

收藏,一直都是较为常见的消费驱动因素,随着社会的发展与时代的更迭,人们热衷于收藏的物品不断变化,从邮票、钱币等传统收藏品逐渐向球鞋、潮流玩具等商品演进。

根据长城证券研究报告的观点,盲盒中的玩偶与邮票具有相似的属性——价格适中不贵,以系列产品形式发售,适合拜访展示,具备一定的艺术价值和流通价值等等,因此盲盒玩偶可以成为年轻消费者们喜爱的收藏品;而通过新品的快速迭代,消费者们的新鲜感和购买欲得以维持,这便进一步提升了盲盒的消费频次。

四是社交属性催生出盲盒的圈层文化。

社群的存在,使得盲盒逐渐演变为一种新的社交模式,而藏品交换、交流攻略、共同参加展会活动等实践,也让年轻人间的盲盒圈层文化逐渐形成。于商家而言,可以就此有效把握目标群体的动态,并对下一步的营销与产品规划作出完善和改进。

盲盒的火爆,带来哪些启示?

盲盒其实为中国IP产业链的改善提供了新的思路。

完整的IP产业链,由IP内容和IP衍生品两个核心部分组成。其中,IP内容包括电影、动漫、电视剧的开发制作与播出,而IP衍生品则是指代围绕IP衍生出来的一系列消费品,如服装、玩具、轻工产品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。

一个好的IP,其衍生品的变现能力要远远胜过内容本身,且具备更旺盛的生命力与更持久的影响力,市场空间亦是极其广阔。

以迪士尼出品的动漫影片《冰雪奇缘》为例,在该片热映之余,借助这一IP的影响力,女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额,而电影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙,一共在全美卖出了300万条,迪士尼公司获得了近4亿美元的收入,而这一数字同《冰雪奇缘》电影的北美票房几乎一致。

相比之下,中国IP衍生品暂时缺位,但这也暗示着这个市场是一片蓝海。消费者对于优质IP的认知度日益提升,兴趣化与泛娱乐化的产品正在成为内生需求。

而盲盒可以成为中国IP产业链改善的一种尝试。从成本上看,盲盒能以更低的成本快速将IP衍生品的触角延伸至城市的各个角落;从场景上看,无论是盲盒机等无人零售终端还是结合餐饮领域的跨界营销,都可以很轻松地抢占人们的各种线下消费场景;从玩法上看,盲盒可以与动漫、影视、小说、文化等各种IP进行联动,潜移默化地助力IP的变现。

冷静看待盲盒经济

在盲盒火热的同时,也引来不少质疑。其实,小投资赚大钱引人质疑的真正症结,在于不法商家的恶意炒作和不良引导,使得盲盒变了味。

同之前的猫爪杯、球鞋相类似,盲盒经济的爆火与玩偶的稀缺,很自然地吸引来众多不法商家的目光,诸如中间商刻意购买囤货、人为制造稀缺性、恶意炒作等现象已经频频发生,而这也大大抬高了盲盒的售价,使之脱离了官方设定的理性价格区间,进而扭曲了市场。

与此同时,盲盒经济的核心受众主要为Z世代的年轻人,他们涉世未深,普遍对市场风险的判断识别能力较低,容易被外界言论影响。一些炒作者和投机者巧妙地利用了这一点,通过多种方式进行夸张的宣传,刻意地营造一种紧张焦虑的氛围,激发出年轻人内心深处的购买欲,以此来“收割”他们的钱包,而这也是盲盒成为“韭菜盒子”的根本原因。

所以,我们应客观冷静地看待盲盒经济,警惕并及时打击清理市场上的各类违规行为,唯有如此,才能确保这一新兴行业的健康发展,不使其成为资本游戏和投机炒作的炮灰。(中新经纬APP)

付一夫


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